2004年，我跪在喀麦隆的雨林中。我是一位敏锐的植物学家，我签署了一个志愿者与非政府组织的志愿者签约，以帮助绘制森林并寻找新物种。有一天，当我沿着一条涌出的河远足时，我遇到了一点灌木，不比膝盖高，上面放着明亮的蓝色花朵。我没有认识到灌木丛，我打电话给我们小组中的一位当地科学家。他立即提醒了植物学教授，后者又感到非常兴奋。他们以前从未见过像灌木，事实证明是一个新物种。

现在，正如您可以想象的那样，我对这种小灌木丛变得依恋，并且在喀麦隆发生了如此多的森林砍伐，因此担心其命运。因此，在营地炉子周围的一个晚上，我将教授拉到一边，问他的组织将如何帮助保护森林，并改变当地人的行为，从而砍伐树木。他向我保证不要担心 - 他们有计划在办公室制作和分发有关照顾树木并防止破坏的海报。“嗯，”我喃喃地说：“这是全部吗？”“不，不，”他反驳道，“我们还将做一些传单！”我离开了火，对自己想：“这不是好的，一点也不好。”

但是，直到我重新上班时，计划中的反应确实没有完全打动我。当时，我曾在宝洁公司（Procter and Gamble）销售和销售Pringles薯片工作。我是一个完全知道如何影响人们的团队的一员。我们开发了令人难忘的广告，并具有引人注目的好处和使人们购买的展示。所有这些用于薯片，而诸如节省雨林之类的真正问题并没有从营销专家那里得到任何关注。

一个重要的新转变

大约一年前，我想起了这种经历珍妮特·兰加纳森（Janet Ranganathan）来自必威官网手机版（WRI）与我谈论可持续饮食。他们的研究人员了解到，人们吃的食物的类型，组合和数量有重要影响关于资源的使用和环境，肉类和乳制品，尤其是牛肉，特别有害。

例如，您是否知道食品生产的总温室气体中有超过三分之二来自肉类和乳制品，尽管它们仅占蛋白质总蛋白质的37％？而且，全球农业土地（包括牧草和种植农作物的土地）的四分之三以上是用来生产肉类和乳制品的四分之三。

相反，基于植物的蛋白质使用的资源要少得多。并不是每个人都需要成为素食主义者或素食主义者 -甚至适度的转变从高影响到低影响的食物可以帮助您。例如，Wri发现如果普通美国人将肉类和乳制品消费减半，那么与饮食相关的土地使用和温室气体排放量将减少近一半。它适用于世界上20亿人的蛋白质“高消费者”，这将释放6.4亿公顷的农业土地，这是印度大小的两倍。

什么将起作用？

WRI的专家热衷于对如何帮助人们进行这些饮食转变。首先，我们整理了世界各地的许多试图改变食肉习惯的活动。这是一个引人入胜的练习，我们注意到了一个清晰的模式。迄今为止，大多数行动都涉及向消费者提供有关食用肉类的环境，健康和动物福利问题的信息。许多运动，尤其是来自素食主义者和素食社区的运动，倡导人们完全戒除动物产品。

这项活动显然改变了少数人，但是就像喀麦隆乡村小屋的海报一样，它并没有将大多数人转移到新的行为方式上。

最近的营销和行为科学找到了大多数人会根据习惯选择购买的东西，而不是理性的知情决定。当消费者偏离习惯时，价格，口味和质量等属性在改变购买决策时往往比可持续性更重要。

只是向人们提供信息并告诉他们不要吃肉不会改变主流。我们需要根据人们如何购物和开发吸引主流消费者的消息传递的工作。

换档轮

为了帮助发现更有效的改变人们饮食的方法，我们调查了十几个示例，说明了消费者将共同转移到更可持续的产品的位置。从诸如英国朝向低酒精啤酒的转变或中国鲨鱼鳍汤减少之类的例子中学习，我们确定了有效的策略，并开发了一个名为的新框架换档轮。换档轮损害了四种互补策略：

  • 最小化破坏。改变食品消费行为通常涉及改变根深蒂固的习惯。通过模仿味道，外观，质地，气味，包装和该产品在商店内的产品的位置，使一种产品与另一种产品之间的差异 - 可以帮助促进变化。例如，牛奶替代品的制造商，例如大豆，杏仁和椰子牛奶的制造商已经推出了看起来类似于乳制牛奶的包装，并将其产品与超市一起放置。该策略有助于增加消费者需求，例如，美国杏仁牛奶的销售增长了250％在过去的五年中。

  • 出售引人注目的好处。大多数消费者对环境感兴趣，但是只有少数人足够关心它可以影响他们购买的商品。交付对消费者最重要的属性（例如口味或负担能力）或寻找新的属性很重要。例如，鸟类的眼睛重新定位其Pollock鱼棒为“欧米茄3鱼的手指”，而不是被过度捕捞的鳕鱼的可持续替代品。这样一来，它将大部分消费者转移到了更环保的替代方案中。

  • 最大化意识。消费者看到或想到产品的越多，他们将考虑购买产品的机会就越大。增强更可持续的食物选择的可用性和展示，并创建令人难忘的广告活动，可以提高产品的吸引力。

  • 发展社会规范。人们吃的东西受其文化和社会环境的影响很大。适应社会规范以使优先食品比较低的可持续替代品更理想。例如，为了减少中国濒危鲨鱼的消费，Wildaid经营着一系列具有备受瞩目的名人的广告（这些设定社会规范的名人），将他们的反对派推向了鲨鱼鳍汤。此外，中国国务院也以自己的方式制定了规范，在官方接待处禁止鲨鱼。结果很明显；中国商务部报告在2012 - 2013年春节期间，鲨鱼鳍销售额下降了70％。

在几乎所有的案例研究中，消费的转变涉及从移位轮的多种策略。轮班通常还涉及各个部门的群体，包括制造商，零售商，非政府组织和政府机构共同工作。

来加入我们！

现在，我们正在将学习付诸实践来实现变革。我们正在组建一组领先的食品服务公司，食品制造商和餐厅连锁店，以找出将消费者转移到更多基于植物的蛋白质的方法。

该小组称为“更好的购买实验室”，将于今年晚些时候推出。我们针对的是创新的新活动和运动，这些活动可能会改变大量消费者。如果您有兴趣参与，请与我们联系bbl@wri.org。我们可以一起帮助转移饮食，以实现更可持续的未来。